かつて介護サービスは行政による措置であったので、利用者はサービス提供事業者を選ぶことができなかった。お金も、利用者負担がなかったわけではないものの、行政から直接事業者に支払われていた。
こうした状況では、利用者を顧客とみなすことは難しい。

しかし介護保険制度が始まると、利用者を顧客とみなし得るようになった。利用者が事業者を選べるし、保険給付も利用者が受けているものを、事業者が代理受領しているのに過ぎないのだから。
こうした状況では、利用者イコール「お客様」と考えるのはむしろ自然であり、実際、「利用者様」という表現もよく目にするようになった。

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